Rédiger un brief créatif efficace est, selon moi, l'un des gestes les plus déterminants pour obtenir un branding cohérent avec votre identité. J'ai vu trop de projets partir d'une bonne intention pour buter sur des briefs flous qui laissaient designers et stratèges à interpréter plutôt qu'à exécuter. Voici ma méthode, en 10 points, pour structurer un brief qui mettra tout le monde sur la même longueur d'onde — de vous, commanditaire, à l'équipe créative.
Pourquoi un brief créatif doit être vivant
Avant d'entrer dans le détail des points, je tiens à rappeler ceci : un brief créatif n'est pas un document administratif figé. C'est un outil de conversation. Un bon brief anticipe, guide et ouvre des pistes, mais il doit aussi inviter aux questions. Si vous le rédigez comme une injonction, vous perdrez la richesse de l'échange créatif. Prenez-le comme un point de départ clair et partageable.
1. Contexte et origine du projet
Commencez par les raisons qui ont déclenché le projet. J'indique toujours :
- Ce qui a motivé la demande (rebranding, lancement, repositionnement).
- Les étapes précédentes (audit, résultats d'une campagne, feedback client).
- Les contraintes temporelles ou organisationnelles (délais, étapes de validation).
Un créatif qui comprend le contexte fait des choix plus justifiés et alignés.
2. Objectifs clairs et mesurables
Je déteste lire "améliorer la visibilité". À la place, je pose toujours : quel indicateur mesurera le succès ? Par exemple :
- Augmenter la notoriété de la marque de 20 % en 12 mois (étude de notoriété).
- Obtenir 30 % de mentions positives lors du lancement.
- Générer 500 leads qualifiés via la landing page brandée.
3. Audience cible et persona
Décrivez votre public comme si vous présentiez une personne réelle. J'ajoute :
- Données démographiques et psychographiques (centres d'intérêt, motivations, freins).
- Parcours-type et moments de contact avec la marque.
- Exemples de clients idéaux et d'anti-personas (qui n'est pas votre cible).
4. Positionnement et promesse de marque
Qu'est-ce qui rend votre marque unique ? Quelle promesse tenez-vous ? Souvent, je recadre avec trois éléments :
- Territoire de marque : tonalité, valeurs, codes.
- Proposition de valeur : bénéfice fonctionnel + émotionnel.
- Attaché à une phrase simple qui résume l'essentiel (elevator pitch).
5. Benchmark et inspirations
Je fournis toujours un panel d'exemples : ce que j'aime et surtout ce que je n'aime pas. Cela évite les interprétations trop larges. Mentionnez :
- Marques concurrentes et pourquoi (ce qu'elles font bien/mal).
- Références visuelles ou tonalités éditoriales inspirantes.
- Éléments à éviter absolument (couleurs, symboles, mots).
6. Contenus attendus et livrables
Soyez précis : un logo, une palette chromatique, une typographie, un guide de style, des templates social media, des déclinaisons packaging, etc. Pour que tout soit lisible, j'aime utiliser un tableau :
| Livrable | Format | Priorité |
|---|---|---|
| Logo principal | SVG, PNG, PDF | Haute |
| Palette couleur | HEX, CMJN | Moyenne |
| Guide de style | PDF (10-15 pages) | Haute |
| Templates réseaux sociaux | PSD/FIGMA | Moyenne |
7. Contraintes techniques et légales
Je note systématiquement :
- Restrictions d'impression (pantone, vernis, embossing).
- Contraintes digitales (formats, responsive, accessibilité).
- Contraintes légales (mentions obligatoires, copyrights, utilité des bases iconographiques).
8. Ton et messages-clés
Le ton doit être une boussole. Est-ce que la marque parle comme Le Bon Marché (élégant, expert) ou comme Michel et Augustin (familier, espiègle) ? Puis je liste 3 à 5 messages-clés à répéter sur tous les supports. Ces messages servent de fil rouge au storytelling et à la création visuelle.
9. Planning et jalons
Un bon calendrier évite le rush final. J'inclus :
- Dates de revue (ébauche, révisions, finalisation).
- Temps de validation interne (qui valide quoi et sous combien de jours).
- Livraison finale et déploiement.
Indiquer les responsables de validation est une petite procédure qui change tout. J'indique toujours le nom, la fonction et le temps de réponse attendu.
10. Budget et modalités
Soyons réalistes : la créativité a un coût. Clarifier le budget permet de cadrer l'étendue de la mission, le nombre d'itérations possibles et les ressources mobilisables. Je détaille :
- Budget global et répartition (création, production, achat média).
- Modalités de paiement et calendrier.
- Prévision d'imprévus (10-15 % de marge pour modifications imprévues).
Quelques astuces pratiques que j'applique
- Rester synthétique : je vise une à deux pages pour le cœur du brief, et des annexes pour les détails.
- Illustrer : captures d'écran, moodboards, exemples concrets augmentent la compréhension.
- Prévoir une réunion de lancement : 45 minutes pour aligner objectifs et répondre aux premières questions.
- Documenter les décisions : chaque modification majeure doit être notée — cela évite les incompréhensions en fin de projet.
Sur Bg Communication (https://www.bg-communication.fr), j'insiste souvent sur le fait que le brief est l'acte fondateur d'un bon branding. En respectant ces dix points, vous allez donner à vos équipes créatives non seulement des informations, mais aussi une liberté cadrée — la meilleure configuration pour créer une identité fidèle, cohérente et durable. Si vous le souhaitez, je peux partager un modèle de brief téléchargeable adapté à différents budgets et tailles d'entreprise.
